SaaS出海：黄粱易得，黄金难收

来源 /ToB行业头条

【资料图】
作者 /海阳

“穷则变，变则通”，这个老祖宗“解决困境”的方式，时过千年后仍被沿用，比较典型的案例，就有近两年来引人关注的中国SaaS出海浪潮。

数据显示，2021年中国SaaS行业市场规模为322.6亿元，预计2023年则将达555.1亿元，整体发展增速还算喜人。可问题在于，目前国内大大小小的SaaS公司超过2000家。

按照2000家的数量计算，2023年平均每家国内SaaS公司营收也仅为2775.5万元。

而在目前SaaS公司人均成本在30万以上，人员规模普遍处于100—500人的前置条件下，这个营收数据并不能帮助诸多SaaS公司完成自我闭环式的驱动发展。

包括安永在之前发布的一份报告中，也曾明确点出国内SaaS公司普遍存在发展自驱力不足的情况：中国企业级SaaS公司的平均净利润率在过去三年中确实为负数，并且有继续下探的趋势。

于是，在考虑到短时间内，国内市场份额会处于不充足，市场竞争激烈的情况，诸多国内SaaS公司为了发展，纷纷寻求破局思路。

在众多方向中，以出海做破局之路获得了一大部分SaaS的簇拥，进而引动了近两年的中国SaaS出海浪潮……

目光所及，似乎遍地黄金

出海之所以会成为诸多SaaS公司们寻求进一步发展的重要选择，其中极为关键的原因之一是发展空间、发展潜力令人期待。

具体来看，目前国内SaaS的出海方向主要集中在北美、欧洲、东南亚三大板块，而这三个地区的SaaS在发展空间、发展潜力的综合评判上最为优秀。

例如北美与欧洲地区，很多SaaS公司发现，北美、欧洲对于SaaS产品有颇高的认知与采购意愿，并且具备良好的付费使用习惯，SaaS单品的利润率也十分诱人，远高于国内。

这样的情况，在众多想做出海的SaaS厂商眼中，似乎意味着在北美、欧洲做SaaS，会有更好的市场发展空间以及市场接受度，不用再花费精力与财力支出做市场教育，便可以打开市场获得一定收益去带动发展。

这方面在数据方面也有侧面体现。据了解，从收入规模来看，SaaS企业创收最多的国家和地区依次是美国、意大利、英国、澳大利亚和印度等国家，总体上美国占据约 65% 的市场份额，中国仅占到 2%。

至于东南亚地区，虽然据FlashCloud的研究报告预测，2022年，东南亚地区SaaS市场规模仅约37.9亿美元，看上去目前的整体发展空间并不大，但关键的是东南亚地区的发展潜力喜人。

目前，东南亚地区有超过9500万家微型和中小型企业，而这些企业的 GDP贡献达到1万亿-1.5万亿美元，占整个地区40%左右的GDP贡献量，在当下数字化理念席卷全球的影响下，它们对于采用SaaS产品，通过工具完成数字化升级保持积极态度，具备极高的市场潜力。

此外，东南亚地区自古与我国有极深的文化交流、接触，让其与中国文化相近，从而对中国企业的态度相对开放。

最后，即便是当下SaaS市场规模并不充分的东南亚地区，因为当地企业的标准化程度依旧好于国内市场，因此在此做标准类Saas产品的利润率也比国内要好一些。销售易高级副总裁高建彬就曾表示过，在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%—80%，可依旧会高于国内市场的利润率。

因此，在众多SaaS出海厂商眼中，东南亚地区同样值得重点关注，并成为未来出海的重要选择方向之一。

除了考虑到海外也有一片能支撑SaaS发展的市场空间与潜力，打动SaaS厂商出海的另一个原因则是随着中国制造、中国文化在全球影响力逐步攀升，中国企业们也逐渐形成极强的国际化业务需求，这让中国出海本身就已经形成一波浪潮。

SaaS本身就是一种服务，是基于服务客户企业成功推动自身走向成功的模式，因此当中国企业开始认真准备出海，尝试在国际化方向迈进时，作为服务者的SaaS厂商自然也会考虑做出海，保证自身维持持续发展的状态。

正如近期纷享销客创始人兼CEO罗旭在近期完成3000万美元融资之后，曾经就公开表示这笔融资将会有一部分放在自身的国际化布局方面，而之所以有此考虑，罗旭很明确地表示：“中国企业出海催生了极其强烈的国际化业务需求，因为很多出海的中资企业首先选择的还是国产的软件，所以这里面会对我们产生巨大的机会。”

整体而言，SaaS出海在很多厂商的想法中就是一片金矿，虽然与自己隔着一片海域，让自己无法立刻踏足于此地感受，但抬头远望，却又肉眼可见。

登陆之后，宝地也变成了泥潭

眼见有时也并非为真，SaaS出海确实具有极高的价值，但问题在于它并非如想象般的易开采。复杂的情景、特定的需求以及考虑到当地的人文等多方面因素，导致很多出海SaaS厂商在本以为登陆宝地的刹那，一瞬间陷入泥潭。

一位在国内已经开始做SaaS出海的负责人讲到，“正如各地饮食习惯有不同，海外对于SaaS产品在功能使用上的需求也存在差异。例如在产品的合规性、安全性，海外对此要求有所不同，这是因为它是基于当地法规和市场特定性形成的，与国内在合规性、安全性的标准上存在差异，这需要付出一定精力做二次调整。”

还有，“海外对于技术专利的保护十分看重，这方面是国内SaaS厂商少有重视的，所以当大家在海外发展时，因为忽略这方面的问题，很容易受到技术专利的诉讼影响正常经营。”

包括，“海外营销的方式与国内也大有不同，在不了解地域文化、信仰、生活习惯的情况下，单纯地组织大规模营销团队，依靠销售人力达成订单的增长并不可行。原因在于海外的技术术语、接受产品营销信息的方式与国内有差异，如果不做当地本土化的运营改革，在海外营销上容易造成鸡同鸭讲，影响签单概率。”

最后，“海外产品的同质化也很严重，就目前来看，在北美、欧洲、东南亚三个中国SaaS出海重点地域，当地的SaaS服务商数量也极多，不仅如此，像Oracle、SAP、Salesforce这些国际龙头的SaaS代表也在其列，其竞争激烈程度未必会低于国内，甚至一些地域的竞争强度会比国内还高。在不熟悉当地情况下，只是照搬国内营销方式，很难有发展可能。”

在他看来，“想必很多人都曾认为国内SaaS行业发展情况不佳，陷入泥潭无法快速前行的原因，就是国内市场环境的问题，与自身能力并不挂钩，似乎只要进入相对成熟的海外市场就能起飞。但事实上海外市场也是泥潭，面对市场环境方面等问题上，并不比国内轻松。”

经发局EDB谢伟健就曾对此评价过，SaaS产品的市场适配性是不可忽视的。从市场环境到当地语言，再到用户的使用习惯和商业流程，都需要SaaS企业有深刻的理解，并相应地调整自己的产品和服务。

Zoho（卓豪）中国区VP兼SaaS事业部COO夏海峰也说道：“出海的确不是一件容易的事，背后需要有人、财、物各项条件的支持，做出的产品要适配当地客户需求与监管要求。”

“比如我们有一款在线财务记账管理软件Zoho Books，2011年推出，在研发迭代的12年中，推出了14个本地化版本，很大一块工作任务就是满足当地市场的会计准则和税收法规。这款产品在2021年才实现了规模增长，英国增长了34%、中东和非洲地区80%等等，目前位列Zoho收入前5款明星产品之一。”夏海峰说道。

所以回到SaaS发展的角度上，其实无论是本土还是海外，都存在一套SaaS厂商的发展法则，它是由当地的市场情况、地域人文等多方面要求下形成的特定法则，每一个想要在这里获得成长机会的SaaS厂商都需要适配这套法则。如果忽视它，横冲直撞地盲目行动，在哪里都会陷入泥潭。

遇见问题，不同人选择了不同路

陷入泥潭的人从来不会等死，要不后退保证生存，要不想办法前进博一个出路，于是，感受到SaaS出海难题的厂商们逐渐也形成了两个流派：退回来和向前进。

“现在我已经听闻一些Saas出海厂商准备减弱在海外布局的力度，虽然并不是完全撤出来，但这也意味着这些人开始放弃将出海定位为破局的突破口。”

一位关注SaaS的投资人讲到：“之所以如此，则是这些SaaS厂商由于看不到海外市场能够带来「轻投入、重收获、快增长」的效果，害怕再支出会影响当下国内市场竞争下的生存基本盘。”

的确，据公开信息统计在2021年前后，我国的SaaS厂商还有4500多家，时至当下数量已经有所下滑，这说明当下国内SaaS厂商已经“淘汰赛”阶段，走错一步、多浪费一分精力与财力在无效果的事情上，都会引发出局的可能。

考虑到当下这种局势，一些SaaS厂商别说是减弱在海外的布局力度，就算当下真放弃出海业务也是可以理解。

至于选择向前进的SaaS出海厂商，他们面对困境的方式简单地用三个字总结：“干掉它”。

例如在产品安全性、合规性、技术专利等方面，这些人开始加强技术研发投入，保证出海版产品向着海外当地产品要求靠齐，并重视专利技术的应用与研发。

在营销方面，它们开始遵从海外喜用“邮件沟通”的习惯、尝试学习海外最有效果的“内容营销”方式，通过建设技术交流社区，专业问答社区提升产品的品牌力，同时熟悉海外对某项技术能力的名词定义与沟通方式，实现海外产品的全方位“本土化运营”等。

不仅如此，考虑到SaaS出海刚刚兴起，在海外各地根基尚浅，这些人选择从基础、标准化程度极高的工具SaaS入手，并通过与当地运营商、大服务商，以及通过在海外发展不错的华为云、阿里云合作，快速在海外建立起一定规模的用户群体，从而站稳了脚跟。

Zoho（卓豪）就是一个比较典型的案例。据了解，在本土化运营上，Zoho在全球新建了59个办事处，配备本地化团队，解决客户的紧急需求；