今年的暑期档电影市场不仅重回“百亿时代”，更是创下中国影史七月票房新高，市场重振旗鼓。而在其中，“点映”这一关键词引发热议。自《八角笼中》开始，到《长安三万里》《热烈》《封神第一部》《孤注一掷》等，大部分国产电影选择在正式上映前进行了不同程度规模的“点映”。那么，从昔日小规模、有选择性的“点映”，到大规模、长周期，甚至形成“一点就爆”的局面，其背后深层原因是什么？又透露出什么样的市场信号？我们邀请产业研究学者与资深从业者，解码点映商业逻辑的同时，也从点映规模变化与市场反馈变化，看中国电影市场何以释放出强劲势能。
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不“妖魔化”点映，也别“神话”点映
文汇报：今年大部分暑期档国产影片选择了点映，而其中两部影片最具代表性、成绩最亮眼，一部是《八角笼中》，在7月6日正式上映前进行了三轮共计10天的点映，成为中国影史点映总票房冠军。仅一个月后，这个纪录被《孤注一掷》改写。该片在原定上映前一周点映，三天电影票房破五亿，点映首日票房数据甚至超过不少大片公映首日的成绩。片方临时决定提档。如何看待这种“点映即爆”的现象？支菲娜：点映作为电影正式公映前重要的一种宣发手段，并不是今年才有的特殊情况，往年也有一些影片进行了较大规模的点映。今年的两部影片，《八角笼中》的点映虽然周期长，但与正式公映的体量还有相当差距，并没有大面积排片。如果按全国影院日均放映场次约40万场来看，《八角笼中》日均5.8万场的点映排片占比约14.5%。同时，《八角笼中》采用了“路演”与“点映”相结合的模式，导演王宝强一座座城市跑宣传，用作品与真诚打动了观众，这也是点映能够取得成功的因素之一。
而《孤注一掷》作为一部中低成本的作品，能够在点映期取得这样的成绩，说明该片形成了明显的破圈效应，影片质量是过硬的。而这种“点映即爆”的现象，在2018年坏猴子影业出品的另一部现象级佳作《我不是药神》时就出现过。同样是在暑期档，《我不是药神》点映9万场，第三天就用9%的排片量创造了超过43%的票房占比。而紧随其后上映的另一部电影点映超过12万场，但并没有取得同一量级的口碑和成绩。另一边，我们也看到今年依旧有影片选择只点映极少场次，甚至既不点映也不举办首映式、最终依旧取得高票房的例子。电影市场是宽容开放的，市场规律在其中起重要作用，所以，点映与否、点映多少、多久，是每一个片方自己的选择，不必那么敏感和紧张。有些片子“一点就火”，有些片子“一点就死”，影片最终的表现最终还是取决于影片本身的质量，以及影片的宣发营销方法是否符合当前的消费预期和观众的观影预期。
文汇报：那么“点映”到底是什么，其规模和周期由谁决定？叶锋：点映就是在影片正式上映前，片方根据自己的影片内容以及城市市场份额，有选择地在部分城市的部分影院，预先放映。最早的点映主要面向从业者、媒体人等，一个城市点映个三五场，通过收集的专业反馈来调整后续宣发策略等。随着中国电影市场的逐步扩大和数字化的普及，点映相当于片方提前放开数字拷贝秘钥。由此，被授权的每一家影院，也就有了是否参与放映点映的自主权，至于其放映场次的时间与数量，和正式公映时一样，由影片的市场反馈来决定。每一位院线经理，会综合前一天的上座率、行业评价、观众反馈和从业经验，及时调整各个影片的排片场次。所以，当市场看好一部影片，就会出现与正式公映一样火爆的状况。
文汇报：有人说敢于延长或扩大点映规模，是一种对电影品质自信的做法；也有人说这是“抢跑”，对同档期热映电影造成一定的冲击，从而呼吁对行业进行规范，如何看待这两种声音？支菲娜：我不太认同这两种说法。举个例子，《唐人街探案3》没有选择点映或举办首映式，就是在大年初一直接公映，最终也取得了非常好的票房。今年的《消失的她》情况也差不多。不点映，正式公映见真章，是否也可以说是一种对影片质量很有自信的表现？所以，我觉得是否选择点映，不是说片方对影片质量是否自信，与档期一样，这是一种市场公平竞争下自由选择的电影销售策略。而实际的排片量与上座率是根据市场反馈决定的。所以，当前我们鼓励充分的市场竞争。如果影片质量过硬，哪怕强者如林也依旧能够领先；如果观众不买账，那么不管是点映、提档还是申请延期上映，依旧不会有很好的表现。不要过分“神话”点映的影响力，仅仅因为一两部电影的宣发销售策略变化，就将其成功简单归因于此，是小看了电影市场。这个行业有很多的不确定性和神秘性，这也恰恰是电影行业的一部分乐趣所在。
当前，中国电影处于复苏发展的重要时期。无论是管理部门还是市场主体，都要尊重市场规律，团结一心致力于行业重振旗鼓。如果动不动就呼吁“政府赶紧管一管”，相信行业富于多样化和灵活性的探索机能会萎缩掉。在市场发展的过程当中出现的问题，相信会随着市场发展成熟度的提升而不断优化。市场的问题交给市场去解决，我们更需要做的是在这些探索中总结出有益经验来促进下一步的复苏发展。
叶锋：需要指出的是，在《八角笼中》点映取得好成绩之后，后续暑期档几乎所有国产影片都进行了点映，只是点映策略和效果各不相同。与其说是“抢跑”，不如说是所有的影片都通过点映造成了“提档”的结果。只是有的电影点映反响平平，也就没能获得大规模的排片。当然，这样的影片也有可能在正式公映后，口碑逐渐走高获得稳健的票房走势形成长尾效应。比如《长安三万里》上映前，三个多小时的时长，综合出品方此前的动漫影片票房口碑，业界并没预判到其可以在《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》等一众真人大热影片中，获得17亿元的成绩。反过来，点映三天后《孤注一掷》提档公映，依旧表现出强劲的票房优势。而那些所谓被点映挤压了排片空间的电影，往往真正的原因是其自身没有获得好的市场反馈。
在档期、点映、是否延期都由片方决定的情况下，面向所有影片的市场规则都是一样的。当下对于点映的误读和争议，实际是利用了大众对于行业认知存在的信息差。所以，不应任由一些声音“妖魔化”点映。
“点映即爆”释放出市场回暖的有力信号
文汇报：作为中国电影市场重要档期，往年暑期档电影票房约占全年票房三成。而今年暑期档成绩更是给中国电影产业打了一剂强心针。暑期档不断创新高的点映票房成绩，是否也释放着市场回暖的信号？支菲娜：点映便能创造数亿元票房成绩的背后，是行业加快复苏的表现。年初以来，有多部影片密集发布定档预告并集中上映，有人将其看作是一种“去库存”，我不赞同。当下集中上映的影片并不是“陈谷烂芝麻”的出清。这个暑期，能够让更多人关注到电影、走进电影院，原因是多方面的。
首先，电影界通过高质量供给创造有效需求。过去三年间中国电影储备了很多创作生产力量，它们尽快进入市场和观众见面，从而顺利进入下一轮制作周期，形成良性运转。这说明中国电影人在过去三年始终“在场”，不仅克服了种种困难坚持创作，而且难能可贵的是中国电影人一直坚持高质量的创作，这才能够在复苏阶段迅速而密集地拿出了这么多优秀的影片。
其次，主管部门更好统筹供给侧结构性改革和扩大内需，为激活市场做了非常多的努力，让一大批有竞争力的国产影片能够尽快与观众见面。其中一个收获实效的政策是，财政部、国家电影局发布《公告》，免征从5月份到10月份的国家电影事业发展专项资金，即5%的票房收入返给从业者。通过这个休养生息的政策，片方、影院等产业链上各环节都能在这六个月获得更高的回报。
再次，去年的中央经济工作会议以来，各个部门也给予支持，通过多种方式和渠道扩大电影消费内需。全国各地陆续推出各类文化惠民消费券，比如上海的文化惠民消费活动从8月持续到年底。这些政策都为电影市场纾困复苏形成了有力推动。
最后，暑期档已经是一个非常成熟的档期。往年也会吸引大量优质好片在这一档期“赶考面试”，今年的复苏，我觉得要特别感谢的就是中国观众，没有大家的用脚投票，没有中国电影的复苏发展。
可以说，不管是单片创造的点映纪录，还是大家共同创造的单月影史票房新高，或是悬念不大的暑期档再创新纪录，是从业者、主管部门、相关部门和观众四方共同努力的结果。
叶锋：今年暑期档电影市场带给大家一个感受是瞬息万变——哪怕相差一个星期，都会有新的变化。从春节档开始，总票房突破66.7亿元、成为影史春节档票房第二的成绩，很大程度上给大家提振了信心。这之后，经历数月的平稳期，五一档和暑期档的市场反馈持续上扬，不断带给从业者惊喜。而电影市场暑期档从点映到整体市场的热闹，从外因看是经济的复苏，从旅游到出行等多方面整体消费市场的全面回暖；而从内因看，是暑期档几部国产影片质量过硬。另外值得一提的是，不管是由影片题材内容所引发的反诈、中国神话、唐文化等话题讨论，还是由影片宣传发行而引发的点映、汉服观影、自来水等话题讨论，都产生了叠加效应，这些话题吸引观众走进电影院，这之后产生新的话题，从而让整个市场“热上加热”。
这样的热度起来了、市场回暖了，我们也要很清醒，并不是点映作为宣发销售手段，或者是话题作为造势起到了决定性作用。当大家都熟悉这些操作之后，我们又要回到电影本身，用影片质量说话。唯有这样，才不会内部彼此挤压，而是形成良性竞争，共同促进电影市场的繁荣。
作者：支菲娜（中国艺术研究院教授） 叶 锋（浙江省电影放映协会秘书长） 黄启哲（文汇报记者）
编辑：郭超豪
责任编辑：邵岭
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