以损害品牌形象、侵占技术研发资源为代价的降价,势必会让企业今后的经营之路更加艰难,那么降价后下一步、甚至之后的很多步该怎么走。
8月19日下午三点左右,上海一家ID.门店内,回荡着一个五六岁小男孩的笑声,他已在店内的儿童区玩了近一小时。
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一旁的父母在向销售咨询用户权益,他们刚刚试驾过店里的ID.6,“觉得这款车挺不错”,降价后ID.6的落地价也符合预算,所以他们购买意向相当强烈。
此时,店内又进来一对夫妻,他们的“购车预算在15万以内,之前在APP上看到了ID.3,觉得价钱合适,今天就一起来看看。”但这对夫妻并未当即下定,而是希望在比较过同价格带内其他车型后,再做决定。
这两拨客户离店没多久,店门口前台处又传来销售的问候:“您好,请问有预约的销售吗?”店里又来人了。
一个多小时内,这家店约莫已来了四五拨拖家带口的客户。
然而,就在三个多月前,同样是周六,差不多的时间段,这家店还是门庭冷落状。不仅客流量少,安排值班的销售也少,那时店里只有一个销售,今天却有五个。
这家门店前后的变化,是ID.系列车型、尤其是ID.3降价成效的体现。
7月7日,上汽大众ID.3官宣降价,之前16.29万的车,优惠4.3万后来到了10-15万这个价格区间,这款车面临的问题从客户不够用,变成了产能不够用。“没降价之前,我们店ID.3一个月销量10台都不到,降价之后,一个月能卖出去70-80台。”
不光上海如此,重庆一位上汽大众经销商同样表示,降价后门店“销量增幅达到了300%”。他手头有两家上汽大众门店,7月降价后这段时间,几乎算是这两家门店生意最好的时候。
7月以来,ID.3连续两个月订单突破10000辆,刚刚过去的8月ID.3销量环比增长 689%,应了上汽大众销售的那句自嘲:“没有不好的车,只有不好的价格”。
焦虑,写在价格里
要说今年这场价格战的战线真是有些长。
从年初的特斯拉官降,到湖北政企联合补贴,再到下半年蔚来、小鹏等品牌不同名目的优惠,甚至上半年明言绝不降价的李想也在跟进降价,雪崩的价格里,写满了车企的焦虑。
据乘联会数据显示,今年上半年,乘用车市场累计零售销量为952.4万辆,同比增长2.7%,结合去年上半年销量基数较低、今年救市政策及厂家优惠频出的背景,同比2.7%的微增真是对不起汽车人这半年的劳碌与奔忙。
具体到各大厂商零售销量数据,今年上半年销量排名前10的车企中,只有4家实现了同比正增长,销量跌幅最大的一家车企同比下降24.9%。
已经失去了上半年,下半年的战况便尤为重要。要提振销量,降价是最直接的办法。
但不是所有车型降价都能取得ID.3这样的效果的。
就市场反馈来看,如小鹏、蔚来、比亚迪等品牌,降价后销量增幅虽不如ID.3,但好歹还是有效降价;另一部分品牌的降价却是无效降价;还有一部分品牌降价后虽有较大增幅,但这只因销量基数较低。
零跑是无效降价的品牌之一。当汽车公社来到上海一家零跑商超店时,门店销售告诉汽车公社:“降价对销量根本没什么影响。”
销售给出的解释是:“零跑的增程车型没有降价,只有纯电的两个高配版本降价了,高配版本降价也只降了1万,原先最高19.98万,现在是18.98万。而我们的纯电客户中,本来就是选择15万和16万这两个低配版本的多,所以即使那两个高配版降价了,对销量也没什么影响。”
在交谈中,这位销售感叹:“现在的人都想买实惠。”这话或许能更一针见血地揭示零跑无效降价的原因——高配版即使降价了,在用户心中,性价比仍不如低配版。
但好在,即使降价无效,零跑的销售也不必为提成发愁,因为“零跑没降价的时候卖得也不差,像这家店一个月差不多能卖个40-50台。”
与之形成对比的,是部分降价后增幅可观、但销量绝对值低迷的车型,比如bz3。
上海一家一丰4S店下半年针对bz3所有版本车型推出了2.5万的优惠,据工作人员透露,降价后bz3的销量“增长了50%左右”,乍一看,数据感人,可若抛开增幅看销量绝对值的话,能让人立马笑脸变哭脸。
“降价前店里大概一个月能卖出5台bz3,降价之后差不多是10台。”这个数据说明,尽管15万元级别是当前消费者购车首选的“黄金价位”,但“好的价格”还是得配上“好的车”才能卖得动。
除此之外,还有最坏的一种情况——降价未必能换来销量,却一定会严重损害品牌形象。因为对这部分品牌而言,价格根本不是影响销量的主要矛盾。比如奥迪。
下半年以来,奥迪尚未有官降动作,但经销商给出了不同的优惠,从中多少能窥见价格与奥迪销量间的关系。
大超是北京一家经销商集团的业务负责人之一,集团业务以高端跟合资品牌为主。尽管集团下半年也推出了让利消费者的活动,但奥迪业务部门的成员仍每天被愁云惨雾笼罩。
“奥迪的客流在环比下滑,这种趋势与销量目标的剪刀差越来越大,环比3-6个百分点地降,月月降,这谁受得了!”略显焦躁的语气透露出大超心底的担忧。
据大超的分析,“奥迪最大的问题不在价格”,而在于“缺少强势产品,燃油车和新能源领域都没有,所以不可避免地被后起之秀分流了。”大超身边就有个被“分流”的现成例子。
几个月前,当得知一个朋友有购车计划后,大超“极力向朋友推荐奥迪Q5,谁知她路过理想,买了L8”。
和多数选择理想的消费者一样,大超的这位朋友“看中了理想坐着舒服、空间大、驾驶体验也还行,又是六座的车,全家一起出行也够用”。至于奥迪,大超朋友觉得,“奥迪的底盘它确实好,但内饰就不行了”,而自己买车更在乎的是“坐起来是不是舒服”。
今年6月,李想在微博上放话:“核心关注的一直都是BBA的盘子。”一些人对此不屑一顾,但现在是,理想的确靠着“冰箱、彩电、按摩椅”抢走了一部分BBA的客户。
不过这也未必是因为理想太强,没准儿只是奥迪太弱,要借用智己的平台造电车,也足见奥迪的窘迫了。对奥迪这种品牌而言,想要销量,最好的法子就是多在产品上下功夫,毕竟获取品牌溢价不容易,一旦官降,想涨回去可就难了。也幸好奥迪下半年尚未官降。
降价?想清楚就好
“下半年的价格战还没有真正开始打,四季度厂家肯定还会出一波优惠政策。”到目前为止,已有10多个品牌宣布官降,但大超却认为这才只是冷盘,四季度还有热菜,如果他的预判正确,真不敢想象各家车企的2023年财报该多么触目惊心。
与车市降价潮相伴随的,是居民高昂的存款热情,和下跌的CPI数据。
去年4月国家就建立了存款利率市场化调整机制,存款利率迄今为止下调了5次,但老百姓还是宁愿把钱存进银行也不肯用来消费。今年1-7月,人民币存款相较去年同期增加了1290亿;而今年7月份,中国CPI同比下降了0.3%,消费品价格下降了1.3%。说明大家确实不敢消费了。
那么消费信心不足这事怎么解决?或许就如某知名自媒体说的:“没啥好办法。只能等着美联储加息结束,国外的经济环境好点”,“等到大家过了一段时间发现也没啥大事发生,日子照旧,慢慢重新恢复了信心,消费也能好点”。
可市场竞争不能等,为了不在经济低迷时期被淘汰,为了抢占更多市场份额,似乎也只剩降价这条路了。
但在这个时间节点上,奔驰CEO康林松公开表达了对价格战的拒斥:“在任何一个市场,你都需要关注供需平衡点。但是,对于奔驰这样的品牌来说,采取激进的举措通常不是正确的发展方向。”所谓的“激进举措”就是降价。
之所以拒绝降价,是因为奔驰需要为电动化转型积攒粮草,因而此时维持价格稳定尤为关键。更重要的是,比起降价,奔驰更希望通过产品取悦消费者。“产品定价不断调整,会降低消费者对品牌价值、车辆保值率的心理预期。而对于奔驰品牌来说,为消费者提供更耐用、更具剩余价值的新车才是未来的首要目标。”
这里提到这个案例,目的并非鼓吹奔驰面对市场竞争多么有定力,更不是想说车企不该降价。
无论降价与否,车企当然都有做决定的权力。这里想表达的是,竞争越是激烈,想清楚,这三个字对企业而言便越是重要。正如卢放所说:“有的企业第一时间就跟随降价,凸显的是自身(定力不够)的短板。”
决定不降价的车企,无疑应当想清楚自家不降价的底气是什么;决定降价的车企更应该想清楚,这波降价固然可以让自己在牌桌上多苟一段时间,但以损害品牌形象、侵占技术研发资源为代价的降价,势必会让企业今后的经营之路更加艰难,那么降价后下一步、甚至之后的很多步该怎么走。