图片来源 @视觉中国

文 | 蓝媒汇

有时候,李斌说的一些话,不太好使。

比如年初,他说今年四季度汽车毛利率有望回到 18%-20% 的水平,现在看,一季度是 5.1%,二季度也只干到了 6.2%。


(资料图)

如今 2023 年还剩下两个季度,蔚来后半年几乎没有新品发布,毛利率回到 "18%-20%" ——怎么办?等待奇迹吗?

李斌说:卖车吧。

8 月底的 Q2 财报电话会议上,李斌谈得最多的是:卖车。但这也不是他第一次聚焦卖车,蔚来销量徘徊在 1 万辆时,李斌也说:如果再卖不好车,他和秦力洪都要去找工作了。

结果 7 月,蔚来汽车销量破两万,8 月,又跌破两万这一关口。

销量摇摇摆摆,据说李斌已经将全部精力从造车转向卖车,并针对蔚来的整体销售架构和策略做出调整。

这颇有点像蔚来的 " 街坊 " 小鹏,挖来传统车企高管王凤英,除了对整个小鹏内部架构、销售改革,甚至力排众议把将上市的 G7,根据定价改名为 G6,大获成功外,也重新梳理了小鹏的产品线。

梳理,这或许是李斌当下最需要的。

AI 蓝媒汇就此采访了一位蔚来的 " 销售一线老兵 ",聚焦于 7 月以来,蔚来对销售体系和策略的种种改革和暴露的问题——纵然高端的蔚来开始转向销售,但这也只是蔚来走上正轨的第一步。

销售的扩充和下沉

其实在蔚来发布 Q2 财报之前,就已经开始将销售摆在了 C 位。

一线的感受最清晰。

天津地区的蔚来销售人员周可告诉 AI 蓝媒汇,总部成立了一个专门负责营销的 " 总台 ",将每款车的每一个技术细节,如何传播,话术都进行总结,最终下放到各个区域。负责这个部门的人,是原上海区域公司总经理康凯。

另外,7 月开始,蔚来调整了销售策略,这意味着周可能拿到更高的销售提成,还取消了一线销售人员的 " 用户满意度考核 " 制度。

" 只为全力冲击销量。"周可说。

与此同时,周可感觉到销售队伍在扩充。

" 不断的有 Fellow (销售顾问)进来,招聘的速度非常快,我们也被分成小组,入职两三年的销售为新销售培训,整体则参照‘总台’的指标和话术,这样的好处是,所有销售都统一。"

除了销售团队建设,变化还体现在下沉。

2021 年底,蔚来在河北省保定市开设了 4S 店。周可认为,从销售上,这是主打高端的蔚来,在京津冀下沉的重要一步。"

蔚来认为,BBA 每个城市几乎都有 4S 店,而 NIO 目前的布局是不足的,因此渠道下沉后,总部就希望更多有经验的销售人员能加入。在初期,新的销售团队培训都有周可这样的老销售去完成。

一系列的改变是有效果的。

蔚来在上半年除了 3 月和 6 月突破万辆,其余的月份销量都徘徊在 7000 辆左右,但内部开始将重点转向销售后,整体业绩有了明显的改善—— 7 月突破两万辆让所有人为之振奋。

但周可并未因此卸下压力。

一个飘在市场上的传言是,随着销量增加,蔚来销售月入 10 万——周可说:有点过分了,我也想月入 10 万。

他承认,7 月在北京确实有提成 15 万元左右的销售," 但不是所有人都这么猛。"

周可不愿意透露自己的薪资,但 AI 蓝媒汇查阅媒体报道中,"蔚来销售人员的底薪是 6000 元 ~8000 元。根据车型,蔚来的单车销售提成大约在 2000 元 ~6000 元。" 对此,周可认为:想要拿到最高提成,条件是非常苛刻的,除了车型,选装也是不能少。

用各种策略提振自身团队销售能力之外,在上半年销量不佳的情况下,蔚来也在从 BBA 挖成熟的销售。" 但完全没到网上说的争相入职的地步的。"

周可认为网上很多关于蔚来的言论都没经过思考。

" 我在汽车行业摸爬滚打这么多年,从一线员工的角度看 ",周可说:"蔚来的问题不全在销售上。"

成本居高利润下滑

一位在天津要购买新能源车的顾客,决定将蔚来排斥在选择以外。

他向 AI 蓝媒汇描述的理由也很奇葩:除了印象城(天津市区一座大型商业综合体)一家大的 4S 店,就没什么印象了。

" 其他品牌的新能源车在超市、商场随处可见吧,蔚来怎么没有?是因为高端所以就得我去找它(蔚来)吗?" 他说。

这样简单的问题,反映在销售端上,其实李斌也是看得见,Q2 财报发布后的电话会议上,他直言:" 截至 6 月,我们发现我们的销售能力无法满足同时销售 7-8 款车的需求。"

扩大销售队伍与建设 4S 店,是蔚来需要解决的问题。这一点上,蔚来的同门兄弟小鹏,在总裁王凤英上任后,就提出 " 用销售传统汽车的方式销售新能源车,大幅增加小鹏汽车的 4S 店开店率。"

而另一方面,蔚来也在面临成本居高不下的问题。

首先是 " 怪异 " 的销售体系。

周可介绍,之前蔚来4S 店内,负责介绍车和负责服务的是两拨人马,介绍车的是产品专家," 专家们 " 不卖车,只传达理念,卖车由销售负责,周可认为:" 这么做也不是不可以,但很浪费钱和资源。"

实际上,成本问题也确实是蔚来的难题。Q2 财报显示,在销售费用方面,蔚来的支出是 " 蔚小理 " 三家新势力品牌中最烧钱的——支出达到 28.57 亿元,同比和环比分别增长 25.2% 和 16.8%。而小鹏和理想在这方面的支出远低于蔚来,分别为 15.4 亿元、23.1 亿元。

7 月," 产品专家 " 这个岗位随着销售策略的调整被取消了,全部转为销售。

其次,除了销售体系,蔚来其他业务依旧 " 很烧钱 "。

比如多达 1484 座的换电站,且今年年底要增加到 2300 座。有媒体测算,蔚来每月在换电站上投入就多达 2.04 亿元。

不仅如此,蔚来在研发方面的投入也十分高企——第二季度投入为 33.446 亿元,主要针对阿尔卑斯和萤火虫两个子品牌,然后还有手机和自研电池部分。和小鹏、理想对比,蔚来在三家中的占比最高,高达 38.13%,而小鹏和理想分别只有 27% 和 8%。

一切都在涨,但汽车毛利率是跌的——这让蔚来赔本赚吆喝,甚至对于周可这样的老汽车人来说,赔本卖车成了一种迷茫。

" 我有时会想,卖车就是我拿提成,提成之外的利润是为企业赚的钱,企业拿赚到的钱投入其它业务中,赚更多的钱,但如果所有业务都不赚钱,连卖车都不赚钱,我就感觉自己的工作没啥意义了。" 周可说。

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