撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
【资料图】
排版丨雨夜的曼切斯特
来源 | 社区营销研究院
6-8月历来是冰品冰饮的销售旺季，无数消费者为之追捧。
酒企茅台做起了冰淇淋，上市一周年之际销量近千万杯；被宝马MINI当作赠品的冰淇淋品牌，在企业公关之余意外登上了微博热搜；在社交平台上，通过雪糕模具、冰淇淋模型、自制冰棍冰棒等工具居家DIY冰品，分享高颜值冰淇淋公式的消费者也不在少数。
近几年，冰品冰饮的消费场景已从单纯的消暑解渴迁移至社交分享、文化共鸣、居家零食等方面，“冬天吃雪糕”、“一年四季吃雪糕”也在变得越来越常见。据《基于消费者属性评价的冰淇淋情感化设计》这篇论文调研，最爱冬季吃冰的省份包括黑龙江、辽宁省、吉林省、河北省、北京市，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。
《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，近年国内冰淇淋市场正在上演量价齐升的逻辑，2021年冰淇淋市场规模超1600亿元，是全球最大的冰淇淋市场。
事实上，按生产原料、工艺、产品性状的不同，冰品冰饮包括雪糕、冰淇淋、冰棍、雪泥、甜味冰、食用冰等，雪糕、冰淇淋、冰棍是其中最主流的产品，也是市场极易混淆的几种事物。
那么，雪糕、冰淇淋、冰棍三者究竟有何本质区别？在雪糕/冰淇淋/冰棍品类升级、消费场景不断拓宽这几年，消费者在为何买单？在快速扩容、量价齐升的冰品冰饮赛道，哪些品牌做得更好，有哪些升级趋势？
社区营销院将结合由中国绿色食品协会发布的《2022年中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》、新国货研究院、艾普思咨询等机构调研及观点给出回答。
一、什么是雪糕/冰淇淋？
琳琅满目的夏日冰柜，可能比消费者想象还要难挑。
从食品生产原料和生产工艺的角度看，冰品冰饮基本可分为两大阵营：冰淇淋和雪糕，主要是由饮用水、乳或乳制品以及油脂等制成；而冰棍、雪泥、甜味冰主要由饮用水和食糖构成。
从消费者的主流选择来看，冰淇淋、雪糕、冰棍是其中最多的产品，分别对应国家规定的《GB/T31114》、《GB/T31119》、《SB/T10016》， 其中最核心的区别在于冰淇淋乳脂含量更高，让口感更加柔顺丝滑，且蛋白质含量更高；雪糕也有脂肪和蛋白质含量要求，但含水量更高、硬度也更高；冰棍只对糖含量有要求。
可以说，由于冰淇淋添加了牛奶、奶粉、乳清粉、鸡蛋等高营养价值的配料，尽管热量很高，但绝对是所有冰品冰饮中用料最扎实的选择，尤其是其中添加较多奶油、生牛乳、黄油、芝士的全乳脂型冰淇淋，相对植脂（即植物油做的）、半乳脂（即既用奶油、又加植物油）型冰淇淋更优质，成本更高。
而且每个冰淇淋产品类型还可以进一步细分为清型、组合型。清型，即只有冰淇淋，不包括脆皮、锥桶、糕饼之类，部分市面上的冰淇淋为了造型好看，会做出不一样质地和口感的冰淇淋面皮，即组合型。
总结而言，冰淇淋本质上是水（冰晶）、乳或乳制品、油脂、空气的奇妙组合，决定冰淇淋品质的主要是油脂的来源（植物油、动物油各自比例）及含量（15%-20%即非常优质），冰淇淋中还会有一定的空气体积，吃起来才能保证蓬松的口感。
而雪糕基本上是冰淇淋的一种下位替代品，且两者的讨论基本难分家，很多时候舆论将两者混淆，用其中一个概念代指另外一个概念也是常有的事。（下午将其统称为冰淇淋）
冰淇淋的高级感除了生产原料，工艺上只有通过加速冷冻过程，制出小到几微米的小冰晶，才能带来丝滑的口感（所以家里的冰箱只能制成冰棍）。
所以，街边上的现制冰淇淋本质上是利用了边搅拌边冷冻的原理，将搅拌器内壁上结成的冰晶迅速刮下来，和冰淇淋不断搅拌，最终制成口感绵密且新鲜的冰淇淋。
二、冰淇淋行业量价齐升，但市场竞争日益白热化
回顾国内冰淇淋行业的发展，1926年上海海宁洋行“美女牌”棒冰诞生，90年代起，中国本土冰淇淋开始初具规模生产，国际知名冰淇淋品牌来华投资，中国冰淇淋市场逐渐驶向快车道。
近年来，中国冰淇淋行业市场规模正在高速扩张，由2016年的960亿元增长至2021年的1600亿元，年复合增长率为%。支撑市场快速扩容的逻辑是量价齐增：
一方面，随着冰淇淋的消费场景越来越多，远非夏日解暑所能概括，销量得到迅速提升，而且朋友/家人囤货、共食场景更多，近年来多支装的产品无论在商超还是线上电商渠道占比都在提升；
另一方面，冰淇淋正在品类升级，除了在生产原料上有优化空间，还出现了很多IP联名的冰淇淋，产品单价普遍在10-20元。
例如，钟薛高先后与泸州老窖、三只松鼠、娃哈哈、五芳斋等品牌生产过IP联名产品，和路雪先后与宝可梦、奈雪的茶、喜茶、Rolife联名，蒙牛与姜子牙、江小白、三只松鼠、原神有过跨界合作。
据艾媒咨询调研，中国网民对单支雪糕的心理价位集中在3-10元，占比%。据艾普思咨询2022年对电商销量调研，3-10元/支的雪糕销量占比%，其次是10-20元的雪糕（%）。也就是说，经过产品升级的冰淇淋绝对不缺市场拥趸。
在即时零售渠道，据O2OMind数据，截至2022年五月，3-10元价格带的产品占比最高（48%），5-10元价格带产品销量增长最快，达67%。即时零售渠道，冰淇淋的核心受众更多，他们对中高端产品的热情在快速提升。
近年来，冰淇淋行业竞争加剧，产品高端化、多品牌并行都是企业的应对策略之一。据华经产业研究院，2015-2019年中国年新增冰淇淋企业都在4000家以上，但此后逐年下跌，2021年新增企业已不足3000家。当下，伊利冰淇淋品类下就包括巧乐兹、妙趣、冰工厂、甄稀四大品牌，其中甄稀定位高端，甄选生牛乳和采用微米级工艺。
从当前的竞争格局看，本土品牌比国际品牌略有优势，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企业凭借资本优势和品牌知名度，产品基本覆盖全国，处于行业龙头位置。
据中国绿色食品协会数据，2021年中国冰淇淋/雪糕线下市场份额最高的品牌分别是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%），除此之外，八喜（6%）、天冰（3%）、中街（3%）、德氏（2%）、光明（1%）等企业也形成了区域强势品牌，TOP10品牌市场份额已接近70%，国产品牌占据37%左右。
在线上市场，据艾普思2022年调研，冰淇淋/雪糕卖得最好的品牌仍然是和路雪（%）、伊利（%）、蒙牛（%），但销量前10品牌中区域品牌更少，只出现了钟薛高、中街、东北大板的名字，其各自分别是上海、沈阳、黑龙江的国产雪糕品牌。
三、冰淇淋行业竞争加剧，有哪些品类升级策略？
面对加剧的行业竞争，布局高端化产品线是策略之一。
当下升级冰淇淋品类主要有三种维度：口味创新、形态创新、产品成分创新。
1. 口味创新：巧克力、香草、牛奶是经典，但口味忠诚度在降低
据艾普思咨询2022年调研，消费者最关注的因素就是雪糕口味（%），其次是物流、性价比，口味方面，消费者希望口感细腻、不要太甜，也不要寡淡无味。
据新国货研究院调研，当前电商平台上仍然以巧克力、牛奶、香草口味为经典口味，市场份额分别在30%、%、%左右。据美团、饿了么、京东到家数据，即时零售渠道上，巧克力和香草口味的冰淇淋产品营收占比超50%，其次是占比不超5%的牛奶、乳、草莓、咖啡。
经典口味老少咸宜，但随着消费者的猎奇尝鲜需求日益挑剔，冰淇淋已从最主流的牛乳、巧克力味等口味，演变为抹茶、咖啡、朗姆、椰子等花式甜口，再到海盐、咸蛋黄等咸口，再到鱿鱼、铁锅炖味等猎奇口味。
口味的创新会进一步反映在原材料的创新上，一方面是基底不止牛乳，如豆奶、燕麦奶等植物奶均可，一方面是外皮的辅料创新，如威化、饼干、麻薯等。
口味的创新也会与中国传统文化、地域饮食文化结合，形成别具一格的口味创新，例如花椒口味的冰淇淋、陈醋冰淇淋等等。
2. 形态创新：一个可以玩出花的领域
预包装的冰淇淋产品形态越来越多元，最传统的是棒支、杯装、蛋筒，但新的形态包括鲷鱼烧、饼干冰淇淋、文创雪糕、盲盒雪糕等等。
将冰淇淋现制现售，例如最早从欧洲街头流行、人工手打制成，空气含量少、口感细腻绵滑的Gelato意式手工冰淇淋，再例如由水果和冰沙制成，通常不加牛奶和糖的Sobert雪葩。
再到冰淇淋甜品化，冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼、钟薛高的糕等等。
3. 产品成分创新，好吃又健康是所有零食的课题，在此基础上让冰淇淋的配料表更干净、更具营养功能性。
产品成分创新，既可以做减法，做出低脂、低糖、低卡的冰淇淋；也可以做加法，强化冰淇淋的营养功能，包括额外添加乳清蛋白质、膳食纤维、益生元、益生菌、胶原蛋白等功能性原料；用燕麦奶、杏仁奶等植物基底替代，扩大对乳糖不耐受人群的友好度等。
总结而言，虽然有很多消费者全年都在吃冰淇淋，但冰淇淋的季节性商品属性仍然很强，消费者吃冰淇淋更多是为了解暑和快乐，好吃、好玩、有趣仍然是第一位的，健康、功能性则是比较次要的决策因素。
也只有口感更好、用料更扎实的冰淇淋，才配得上夏日解暑的C位。
